El estado del turismo en la era digital
Una de las industrias más importantes en México es la del turismo. Por sorprendente que parezca, el turismo en México representó en el 2016 el 8.7% del Producto Interno Bruto, lo cual en términos de divisas representa casi 189 millones de dólares, es decir aproximadamente 3,600 millones de pesos, ¿bastante no? Es por eso que no es de extrañar que grandes cadenas comerciales hayan entrado a pelear una rebanada del pastel. Walmart se ha aliado con despegar.com para lanzar su propia agencia de viajes a través de su cadena de tiendas Sam’s Club. Elektra por su parte ha hecho alianzas con Best Day Travel Group para ofrecer los servicios de intermediación turística a pagos “chiquitos”. Esto no es nada nuevo, ya las grandes cadenas departamentales El Palacio de Hierro y Liverpool ofrecen dicho servicio desde hace ya varios años.
¿Y cómo se reparte dicho pastel? Como podrás ver en la Figura 1, en el 2015 la mayor parte se la llevaron los negocios locales, seguidos del servicio de transportación de pasajeros, las artesanías y el alojamiento. De todo esto, la participación de las agencias de viajes fue de solamente el 1%, es decir, que todas las agencias de viajes, mayoristas y tour-operadores de México se llevaron una participación de solamente el 1%. ¿Parece poco no? La verdad es que sí. En términos comerciales, las agencias de viajes representan el menor de los clientes para los hoteles y aerolíneas.
Y tú querido lector te preguntarás ¿es esto preocupante? La respuesta es evidente: si… ¡pero para las agencias de viajes! Ya hemos visto en el pasado grandes empresas transnacionales quebrar ante la aparición de tecnologías disruptivas que cambian por completo las reglas del juego de su mercado. Facebook, Spotify y Amazon, por nombrar solo a algunas, son claros ejemplos que en el mundo empresarial las reglas del juego no se escriben en piedra, cambian todos los días a un ritmo tan acelerado que cualquier persona con una computadora y una excelente idea de negocio puede poner a temblar a todo un imperio.
Es también de todos sabido que las políticas del negocio ya no las dictan necesariamente aquellos grandes ejecutivos sabelotodo desde sus fastuosas oficinas rodeados de leales súbditos asintiendo con sus cabezas las acertadas ideas del gran patrón, no, ya no… les guste o no, las reglas hoy las dictan los clientes. Son los clientes los que deciden dónde van a comprar, qué van a comprar, de qué color lo quieren, cómo quiere que lo traten al comprarlo ¡y hasta cuánto va a pagar por ello! Y también ya sabemos lo que a la larga les pasa a aquellas empresas que no escuchan a sus clientes: solo duran hasta que sus malas políticas molestan a sus clientes y esto es detectado por el emprendedor equivocado. Si no me creen, pregunten a Blockbuster, quien hizo enojar a empresario y genio del software Reed Hastings cuando intentaron cobrarle 40 dólares de multa por la entrega tardía del DVD ‘Apolo 13’, el cual decidió iniciar su propia empresa de renta de DVD’s por correo. ¿Quién iba a imaginar que de una mala política corporativa nacería el proveedor de transmisión de video bajo demanda más grande del mundo?
Dificultades que enfrentan las agencias de viajes tradicionales
Las agencias de viajes han sufrido de igual forma la llegada de la era digital. Los motores de búsqueda de viajes, los sitios web de los hoteles y los portales de renta de departamentos han significado un gran reto para la supervivencia de las agencias. Sin embargo, el reto más importante al que se están enfrentado es a la mala reputación generada por agencias de viajes fraudulentas. Ejemplos como los de ‘Escápate a la Riviera Maya’, ‘Experiencias Cancún Todo Incluido’, ‘Vacaciones Caribe Maya’, ‘Vacaciones Cancún S.A. de C.V.’, son solo unos pocos ejemplos de empresas fraudulentas que generan una página web lo suficientemente “profesional” como para dar credibilidad a una gran cantidad de publicidad pagada en redes sociales y motores de búsqueda. Si a esto agregamos que cuentan con una gran cantidad de personal contestando teléfonos desde una ciudad en la que no están registradas sus domicilios, entonces el gancho está construido, solo falta la carnada: una súper oferta de tan solo 8 mil pesos por una estancia de hasta 9 días en Cancún en uno de los mejores hoteles de la Riviera Maya.
¿Cómo pueden entonces competir las agencias de viajes en un mundo digital en el que cada vez se les tiene menos confianza? ¿Cómo competir contra los millonarios presupuestos de publicidad de los grandes buscadores de internet? La respuesta no es fácil ni evidente. Por un lado, las agencias de viaje tradicionales han desarrollado sus clientes a través de los años, los cuales representan del 60% al 90% de sus ingresos, y por el otro competir en el mundo digital implica no solo capacitarse constantemente en los servicios turísticos que ofrecen, sino (al menos) en marketing digital, desarrollo de páginas web y manejo de redes sociales. Si alguna agencia buscara crecer en el mercado digital solo de forma orgánica, tiene que jugar un juego en el que las reglas cambian todos los días, la geometría y dimensiones del campo de juego son distintas en cada juego y la pelota es un día ovalada y el otro es más que cuadrada. Vaya que no la tienen fácil, pero nada en este mundo lo es, así que deben buscar diferenciarse en al menos 3 aspectos:
1.- SERVICIO
Sin duda alguna, tratar de razonar con una persona es mucho más simple que intentar hacerlo con un portal de internet. La mayor parte de las reclamaciones hechas ante la Profeco hacia los motores de búsqueda en 2015 y 2016 han sido por la negación de los derechos del viajero (Figura 2). Lo anterior no es de sorprender, ya que cuando adquieres un servicio a través de un portal de internet hay muchas letras chiquitas a las que generalmente no ponemos atención, tales como periodo máximo de cancelación, cargos por modificación y alcance de los servicios que estamos contratando.
En este rubro las agencias de viajes establecidas tienen una gran ventaja: pueden explicar todas las políticas comerciales del proveedor del servicio y resolver todas nuestras dudas al respecto antes de contratar. Además, si la agencia en cuestión desea sobresalir por sobre su competencia, ésta deberá ofrecer un servicio amable y empático, escuchar sus necesidades, adecuar el tipo y alcance del servicio para satisfacer solamente lo que el cliente busca y está dentro de su presupuesto.
2.- ESPECIALIZACIÓN
Otro diferenciador importante es el de la especialización. El enfocarse en un sector del mercado, conocer sus necesidades, escuchar que le duele, que le gusta, que odia y que ama de los viajes, sus periodos favoritos, sus destinos predilectos y enfocarse a satisfacer dichas necesidades les dará una gran ventaja por sobre los portales de búsqueda que ofrecen un tipo de servicio estándar.
Cada vez es más común ver agencias de viajes dedicadas exclusivamente al eco-turismo, otras dedicadas a los viajes a ciudades santas, otras dedicadas a llevar grupos a los grandes conciertos de música y hasta aquellas que se dedican a atender a familias que viajan con mascotas. En la especialización pueden encontrar la excelente oportunidad de volverse los mejores del mercado.
3.- PRECIO
Las agencias de viajes tienen responsabilidades y privilegios ante la ley federal del turismo, uno de ellos es el de acceso a precios preferenciales por parte de los proveedores de servicios, en el entendido de que las agencias de viajes fungen como un representante de ventas del prestador de servicio en la localidad en la que la agencia está operando, sin que esto represente un gasto operativo para el hotel, la aerolínea o para el proveedor del tour. El diferenciador del precio es el punto más importante, ya que ¿para qué querría una persona en su sano juicio trasladarse hasta una agencia de viajes e invertir su tiempo en cotizar sus vacaciones si le va a salir más caro de lo que podría conseguir desde la comodidad de su sillón favorito? Pues es claro que nadie. Entonces las agencias de viajes deberán entender que los precios ya no dependen de sus políticas comerciales o de cuánto les gustaría ganar, ¡sino que el precio ya lo está estableciendo el mercado!
Los viajeros no somos ingenuos y siempre buscaremos a quien les dé más valor por nuestro dinero. No solamente visitaremos la agencia por la experiencia de ser atendidos amablemente, o porque quien nos atiende le gusta el mismo grupo de rock que a nosotros o porque al agente de ventas también le gustan mucho los perritos… NO, no solamente por eso nos tomaremos la molestia de dejar nuestras cómodas sillas para ir a ver a un agente de ventas, esa molestia tendrá que valer la pena.
Entonces aparece ante nuestras narices la obligada pregunta: ¿las agencias de viajes tienen los días contados? Pues como diría mi hijo de 8 años: “sí y no, todo depende papá”. Es claro que las agencias de viajes no tendrán los presupuestos estratosféricos para hacer frente a las grandes cadenas departamentales o a los multimillonarios buscadores de viajes, pero tendrán que buscar la manera de posicionarse en el mundo digital, en las redes sociales y en los buscadores de internet. ¿Cómo? Invirtiendo en capacitación, en publicidad pagada, en crear su imagen de marca con un enfoque a su cliente objetivo y ofrecer contenidos de valor para dichas personas. En pocas palabras, deberán salir de la “comodidad” de sus escritorios y saltar al mundo del internet para buscar sus clientes en donde ahora se encuentran: ¡navegando en la red!
¿Todas las agencias lo lograrán? Es claro que no, pero aquellas que lo hagan deberán entender que las reglas del negocio no solo han cambiado radicalmente con la aparición del internet, sino que seguirán cambiando todos los días y deberán estar alertas para la aparición del próximo emprendedor loco que presente una modelo de negocio disruptivo que cambie para siempre la forma en que se mueve el turismo en el mundo… entonces una vez más deberán cambiar, adaptarse ¡y competir!
Referencias
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Castillo, M. (05 de 12 de 2017). www.cnbc.com. Obtenido de www.cnbc.com: https://www.cnbc.com/2017/05/23/netflix-ceo-reed-hastings-on-how-the-company-was-born.html
La Verdad. (04 de 12 de 2017). laverdadnoticias.com. Obtenido de laverdadnoticias.com: https://laverdadnoticias.com/elektra-se-pone-las-pilas-y-compite-contra-liverpool-en-viajes-en-linea/
Sánchez, A. (04 de 12 de 2017). www.am.com.mx. Obtenido de www.am.com.mx: https://www.am.com.mx/2017/11/29/negocios/ahora-podras-comprar-tus-viajes-desde-estas-cadenas-comerciales–401325
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Vanguardia. (04 de 12 de 2017). www.vanguardia.com.mx/. Obtenido de www.vanguardia.com.mx/: http://www.vanguardia.com.mx/articulo/alertan-contra-agencias-de-viaje-fraudulentas